Ante un escenario global, en donde la oferta de productos y servicios supera claramente a la demanda, las empresas se ven obligadas a hacer todo lo posible por evitar que terceros se aprovechen de una imagen construida con esfuerzo durante años.
Las cifras lo dicen todo. Según la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), solo durante el primer semestre de este año se solicitaron 13.070 registros de marcas, de los cuales fueron concedidos 12.250, mientras que los restantes 1.736 fueron negados.
En la percepción de Jairo Rubio Escobar, ex-superintendente de Industria y Comercio, cerca del 25% de esas las solicitudes tiene oposición por parte de terceros, en donde las empresas de consumo masivo se vuelven más propensas a vivir este tipo de situaciones. Durante este año empresas como Alpina, Nestlé, Quala, Protabaco, Coltabaco, Genomma Lab, Lafrancol, Pepsico, GEF y Honda Motor, entre otras, que en gran parte desarrollan estas actividades, se han visto en procesos de este tipo.
Uno de los casos mas sonados, enfrentó a dos titanes del sector alimenticio por productos cuyo valor unitario no supera los $500. Se trata de Nestlé de Colombia y Quala, quienes vivieron un intenso contrapunteo por sus marcas `Maggi` y `Trisustancia`, respectivamente.
El 14 de enero, la SIC demostró que Nestlé de Colombia incurrió en actos de competencia desleal valiéndose de una presentación acomodada de la primera versión de su caldo de costilla "Maggi", lanzado en el 2003, al cual le atribuyó características que pese a ser inexistentes, resultaron atractivas para los consumidores, lo cual iba en contra de los intereses de Quala, que fue el primero en lanzar el caldo de costilla Ricostilla.
Solo unos días después, la SIC declaró en primera sentencia que Quala incurrió en competencia desleal de confusión contra Nestlé, debido a que empleó los elementos característicos de la presentación del caldo "Tricarne" para presentar ante el mercado su producto "Trisustancia", que fue lanzado a mediados del 2004, solo unos días después de la presentación de `Tricarne`.
Cómo proteger y elegir la marca
Según el experto Carlos Fernando Villa, director de Tiempo de Mercadeo, la oferta de productos y servicios supera en 28 veces la demanda, lo cual hace que las peleas por marcas, no sean solo recurrentes en Colombia, sino en el resto del mundo.
Tanto las empresas que cuentan con marcas consolidadas, como aquellas que piensan en realizar nuevos lanzamientos, tienen sus propias responsabilidades para evitar situaciones incómodas ante la ley.
Por el lado de marcas ya establecidas, los expertos coinciden en la necesidad de buscar mecanismos de protección. El especialista en marcas Ricardo Gaitán, dijo que lo importante en este caso es verificar su registro ante la SIC, ya que este es un instrumento legal efectivo, que se encarga de proteger la integridad de la marca, ante cualquier escenario de plagio o suplantación.
En el mismo sentido, Rubio Escobar recomienda hacerle un seguimiento constante y preciso a las nuevas solicitudes de marca, designando incluso personal específico o empresas que se encarguen de ello, como medida de prevención ante cualquier eventualidad.
Villa, por su parte, dice que aparte de mecanismos legales, se deben realizar actividades mercadológicas de alto impacto, que le permitan a la marca alcanzar la notoriedad necesaria, de manera que sea muy complicado que el consumidor la confunda con una nueva.
En contraparte, los expertos exhortaron a aquellos que piensan sacar nuevos productos, a que realicen dos actividades principales: análisis de su mercado y creatividad.
La primera recomendación hace referencia a un estudio previo y detallado de la competencia, para analizar las marcas que ya se encuentran registrada en este nicho, y de esta manera no lanzar un producto que ya de entrada va a tener problemas. Lo segundo, es buscar una marca novedosa, innovadora e impactante, que tenga un sentido claro y un posicionamiento original y exclusivo en su mercado.
Otros pleitos empresariales por sus signos
El 2011 ha sido un año movido en términos de pugnas empresariales desatadas por el registro inadecuado de una marca. Compañías como Postobón, Pepsico, Harinera del Valle, Alpina y Meals, y otras que no pertenecen al sector alimenticio Familia, Kimberly, Papeles Nacionales, GEF, Lafrancol, entre otras, se vieron de uno u otro modo relacionadas con líos marcarios. Aparte del caso entre Nestlé y Quala, otro de los más recordados fue el que se dio entre Coltabaco y Protabaco por la marca Apache, que la segunda empresa buscaba registrar. Después de una larga disputa, la SIC reconoció la notoriedad de la marca Pielroja, cuyo titular es Coltabaco, por lo cual el registro de Apache fue negado.
Las opiniones
Jairo Rubio
Ex-superintendente de Industria y Comercio
"Las empresas que piensan sacar nuevos productos deben pensar en nombres de `fantasía`, es decir, que sean novedosos y creativos para evitarse problemas en el futuro".
Carlos Fernando Villa
Director de Tiempo de Mercadeo
"Aparte de los temas legales, una buena estrategia es desarrollar actividades de mercadeo, que le permitan a las empresas consolidar sus marcas entre los consumidores".
Ricardo Gaitán
Especialista en marcas
"Hay empresarios que buscan la forma de apropiarse del prestigio que una marca ha logrado a través del tiempo, razón por la cual se presentan este tipo de situaciones".
http://www.larepublica.co/archivos/EMPRESAS/2011-09-26/las-20-peleas-empresariales-mas-sonadas-por-defender-las-marcas_138677.php
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